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Futur du retail : 5 tendances à suivre


Cédric Legros | directeur conseil | Culture & leadership

Par Yannick Vitzikam Directeur conseil | Stratégie & transformation



La transformation de l’univers du retail se poursuit.

La digitalisation de l’écosystème retail a allumé la mèche et a transformé nos manières de consommer :

  • L’émergence du e-commerce d’abord qui a détourné les clients du retail physique ;

  • la digitalisation du point de vente ensuite pour moderniser l’expérience en magasin ;

  • les réseaux sociaux enfin qui ont transformé les manières de mettre en avant les offres et d’interagir avec ses clients ;

L’omnicanalité, c’est-à-dire l’usage croisé de chacun des canaux dans un parcours de vente, a permis d’atteindre un équilibre que certains retailers cherchent encore à pleinement appréhender.

C’est aujourd’hui le contexte socio-économique qui fait (déjà) franchir une nouvelle marche à la distribution :

  • La résilience économique du modèle a atteint ses limites. Faillites des marques de mode françaises, difficultés des grands hypermarchés, rationalisation des réseaux bancaires : aucun secteur n’est épargné par la pression des coûts, dont le réseau physique n’est pas toujours le 1er coupable, mais souvent la 1re victime.

  • L’accessibilité universelle à la donnée a rendu le consommateur omniscient. La mondialité des acteurs du web, la richesse de l’information mise à disposition, les recommandations entre pairs, l’accès permanent grâce à la 4G/5G ont changé la donne. ChatGPT n’est que la dernière étape qui a rendu l’expertise du vendeur presque caduque.

  • Travailler en point de vente ne correspond plus aux aspirations des collaborateurs. Que ce soit pour des raisons de sens (développer les ventes, c’est faire sur-consommer) ou d’équilibre pro-perso (télétravail, horaires étendus, week-end), les vocations sont découragées et ce qui oblige à repenser le modèle d’opération pour le faire vivre.

Ces nouveaux bouleversements nous font entrer dans une nouvelle ère de post-canalité, où la consommation se fait indifféremment sur chaque "canal" mais qui a perdu toute sa linéarité. Ce grand tout, se fait parfois appeler "convergent commerce". Il est le royaume de la data, pour les distributeurs++ qui cherchent à redessiner des parcours dans ce magma. Il est aussi le royaume de l’Humain, de l’agile, pour des clients qui y cherchent des repères de confiance.

Cette réalité qui émerge oriente les transformations nécessaires de l’expérience retail pour demain. Pour comprendre les réponses apportées par les retailers – physiques ou digitaux, de produit ou de service – à cette réalité, Nouvelles Donnes a conduit une étude.

Nos observations dessinent 5 grandes tendances qui transforment tous les secteurs du retail et présentent les bonnes pratiques des leaders les plus matures.

Dans une série d'articles "Futur du retail", nous allons étayer chaque tendance par des chiffres, des exemples concrets et des stratégies pratiques pour vous aider à comprendre ce qui est en jeu et inspirer vos transformations à venir.

Dans le retail d’aujourd’hui, inspirer les clients ne se limite plus aux frontières du point de vente. Il s’agit d'influencer leurs décisions bien en amont, en captant leur attention à travers des canaux variés, qu'ils soient physiques ou digitaux, directs ou indirects.

Les retailers doivent construire une relation de confiance avant même que le client n’ait envisagé un achat. Cette confiance se bâtit via des contenus engageants, des recommandations pertinentes et une présence constante qui accompagne le client dans sa réflexion. L’objectif est d’influencer leurs choix et de devenir le repère naturel vers lequel ils se tourneront lorsqu'ils seront prêts à acheter. Les clients déjà conquis sont peut-être les meilleurs ambassadeurs pour y parvenir...

Le retail moderne ne se limite plus à vendre des produits, il propose une découverte immersive où l’émotion joue un rôle central. Il n’est plus un grand rayonnage, mais un lieu – physique ou virtuel – d’expérimentations : le lieu devient le produit.

Chaque visite doit marquer les esprits, créer des moments mémorables qui laissent un goût de reviens-y ... et de parle-en ! Les clients viennent pour vivre une expérience : passer à l’acte d’achat, c’est faire pleinement partie de l’expérience. Selon le secteur, c’est s’approprier une tranche de rêve, une histoire, une promesse, un artefact, un souvenir, une émotion. Les retailers en sont tributaires autant que les marques.

3. Smooth XP : une expérience client fluide et autonome

Habitué à l'intuitivité des outils numériques, le consommateur d’aujourd’hui exige une fluidité totale dans son parcours d'achat. Il souhaite flâner, se renseigner, choisir, payer et recevoir ses produits de manière autonome et à son propre rythme. Donc sans assistance et instantanément.

Les processus complexes ou la dépendance à l'humain disparaissent. L’expérience est si fluide, que tout devient évident.

Les retailers l'ont bien compris et investissent massivement dans l'automatisation et la digitalisation pour rendre ces parcours aussi naturels que possible. Surtout qu’ils y gagnent autant que les clients.

4. Empowering the Sales Role : le rôle du vendeur réinventé

À l’ère du travailleur indépendant, le vendeur devient intrapreneur.

En première ligne, il est le plus à même d’interpréter le contexte pour prendre les meilleures décisions. Les maîtres mots : responsabilisation + agilité. Charge au retailer de repenser son “logiciel” pour s'adapter à une gouvernance (ré-)humanisée. Et cette révolution démocratique va plus loin : le client lui-même est de plus en plus écouté, consulté voire associé pour faire bouger l’entreprise. Une manière d’injecter de l’engagement et du sociétal dans le retail.

Le client n’a peut-être jamais été aussi roi.

5. Retail@home : l’expérience immersive à distance

La convergence ultime des canaux consiste à transporter l'expérience du magasin jusque chez le client. L'enjeu est d'estomper les différences matérielles qui subsistent entre expérience physique et virtuelle : flâner, toucher, essayer, se projeter, rencontrer...

Il ne s'agit pas uniquement de digitaliser l'expérience à renfort de chatbot IA et de métavers, mais de reproduire tout l'écosystème de services du retail, exprimé par les autres tendances : de la relation humanisée à l’évidence logistique en passant par l’émotion de l’expérience.

Sans pour autant déformer le temps et l’espace, les retailers regorgent d’initiatives pour s’en approcher.




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